Kundenanalyse: Tinder für Unternehmen

Das Unternehmerleben wäre so schön ohne Kunden!

Ein ehemaliger Unternehmer

Kunden sind das A und O

Egal ob Sie B2B oder B2C machen: Nur wenn Sie Ihre Kunden kennen und lieben werden Sie unternehmerisch erfolgreich. Kunden sind das A und O, das Ein und Alles, der Anfang und das Ende jedes Unternehmens.

Aber wie wissen Sie, lieber Unternehmer, ganz genau welche Ihrer Kunden besonders gehätschelt sein wollen? Für wen lassen Sie alles stehen und liegen? Wem lassen Sie einen Blumenstrauss und Pralinen schicken?

Und noch wichtiger: Wie merken Sie, ob Ihre Liebe erwidert wird? Ob das auserwählte Unternehmen Sie genau so liebt wie Sie es? Und vor allem: Ob es Sie immer noch liebt, nach all den Jahren? Oft sind es ja kleine Lappalien, die an den Grundfesten einer jeden Beziehung rütteln. Sie haben vielleicht ein- oder zweimal vergessen, den Projekt-Müll raus zu tragen. Oder Ihre unternehmerische Mundhygiene hat ein wenig nachgelassen. Nichts also, was ein guter Vorsatz und ein beherzter Griff zur metaphorischen Zahnbürste nicht ausbügeln könnten.

Hätten ausbügeln können!

Hätten ausbügeln können, wenn Sie etwas gemerkt hätten!

Denn jetzt sitzen Sie wie ein begossener Pudel im Pausenraum, während Ihr ex-Lieblingskunde von Webinar zu Webinar tingelt und wahrscheinlich - nein ganz bestimmt! - in einem privaten Teams-Meeting mit einem anderen Unternehmen flirtet. Ein Unternehmen mit weissen Zähnen und einem Sixpack, wahrscheinlich!

Genug Analogien. So spassig der Vergleich zwischen Liebesleben und Kundenbeziehung ist, das Thema ist für jeden Unternehmer zu wichtig, als dass wir es noch mehr ins Lächerliche ziehen sollten.

Also, ernst: In diesem Beitrag lernen Sie, welche Arten von Kundenanalysen es gibt und wie Sie eine Kundenanalyse durchführen können. Sie erfahren, worauf Sie dabei achten müssen, und was schief gehen kann. Und nicht zuletzt erkennen Sie, warum auch Sie, lieber Unternehmer, eine Kundenanalyse brauchen.

Und natürlich gibt es auch in diesem Artikel wieder ein live Dashboard, welches aus einem aktuellen Kundenprojekt von Power Partners entstanden ist. Dieses wird Sie für Ihre eigene Kundenanalyse inspirieren und das gelernte illustrieren.

Ach ja: Weil es so viele verschiedene Arten von Kundenanalysen gibt haben wir auch einen Tool-Choser gebastelt. Damit können Sie in nur einer Minute die beste Art der Kundenanalyse herausfinden.

Direkte Links für den eiligen Leser:

• Analyse-Tool Choser
• Dashboard Kundenanalyse Beispiel

Kundenanalyse: Was bringt das?

Es gibt verschiedenste Gründe, weshalb Unternehmen eine Kundenanalyse machen. Zum Beispiel:

1. Bestandskundenpflege: Welche Kunden kaufen viel bei Ihnen ein und haben sich deshalb einen besonderen Service verdient?
2. Frühwarnsignale: Wie merken Sie möglichst früh, wenn ein Kunde (oder Kundensegment) mit dem Service nicht zufrieden ist, oder gar auf dem Absprung ist?
3. Zielgruppenanalyse: Auf Basis Ihrer Bestandskunden: Welche Kunden sollten Sie im Marketing und Verkauf für die Neukundengewinnung ansprechen, weil diese Art von Kunden meist gute Kunden werden?

Folgenden Themen widmen wir uns also in diesem Beitrag:

• Identifikation: Wie weiss ich, welche bestehenden Kunden wichtig sind für mein Unternehmen?
• Segmentierung: Wie teile ich meine Kunden in verschiedene Gruppen?
• KPIs: Welche KPIs gibt es, und wann sollte ich diese Verwenden

Kunden-Segmente: Lieblingskunde, zeige dich!

In unserer Beratungstätigkeit haben wir eine Vielzahl an Kriterien angetroffen, welche zur Identifikation der Lieblingskunden beigezogen werden. Die wichtigsten davon sind:

• Werte / Wertesystem und andere qualitative Kriterien
• Kundenattribute
• Umsatz und Umsatzentwicklung
• Gewinn

Während es sich bei den gemeinsamen Werten um ein qualitatives Kriterium handelt, sind die anderen klassische quantitative Kriterien. Was ist besser? Das kommt drauf an!

Kunden-Werte

Unternehmen mit wenigen Kunden, wie zum Beispiel viele Dienstleister und B2B-Firmen, kennen jeden Kunden persönlich. Man kann sich also einfach überlegen, welche Kunden man mag. Es ist auch möglich, sich ein paar Kriterien auszudenken und eine +/- Liste aufzusetzen. "Max ist so witzig, an Kevin mag ich seinen Charme, und Theo is ja finanziell sooo solide. Ich glaub ich nehm' sie alle drei!" Mehr Infos zum Thema Kundenliebe und -werte finden Sie z.B. in Stefan Merath's Klassiker "Die Kunst, seine Kunden zu lieben", oder in einem der vielen guten Bücher zum Thema Customer Centricity.

Für viele grössere Unternehmen mit einer grossen Kundenbasis, sowie für viele Online Unternehmen im B2C-Bereich gibt es manchmal keine tiefe und persönliche Kundenbeziehung, um die Kunden qualitativ zu klassifizieren. Dann sind Sie darauf angewiesen, Ihre Kunden nach quantitativen Kriterien einzuteilen.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score, oder NPS, ist eine Methode die es uns erlaubt, die Kunden-Werte mit denen des eigenen Unternehmens abzugleichen. Bestimmt haben Sie auch schon mal an einer NPS-Umfrage teilgenommen. Erinnern Sie sich an folgende Frage?

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Auch schon gesehen, oder? Nur wenn Sie auf diese Frage mit 9 oder 10 geantwortet haben, sind Sie ein Promotor des Unternehmens. Wenn Sie mit 7 oder 8 genatwortet haben, dann sind Sie indifferent. Und wenn sie mit 6 oder weniger geantwortet haben, dann sind Sie ein Distraktor. Der NPS rechnet sich dann als:

NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)

Der Hauptfokus des NPS ist, den Service Ihres Unternehmens zu verbessern. Trotzdem ist die Einteilung Ihrer Kunden in Detraktoren, Indifferente (manchmal auch Passive genannt) und Promotoren eine Kunden-Segmentation: Wir lieben die Promotoren, denn die Promotoren lieben uns!

Sollten wir deshalb die Detraktoren ignorieren? Natürlich nicht. Im Gegenteil. Wir sollten mit allen Mitteln herausfinden, wieso sie uns nicht empfehlen.

Bei Power Partners sind wir keine sehr grossen Fans des NPS. Um nur einen Grund zu nennen: In unseren Augen ist die Skala von 0 bis 10 viel zu granular. Oder können Sie mir erklären, was der Unterschied zwischen 4 und 5 ist?

Wie auch immer, der NPS soll hier nur als Beispiel stehen, wie man Marketing-KPIs oft auch zum Zweck einer Kundenanalyse wiederverwenden kann. Dies ist insbesondere in Kombination mit einer Kunden-Segmentierung interessant, wie folgende Fragen illustrieren (siehe auch Abschnitt über Kunden- und Marktsegmente):

• In welchen Kundengruppen finden wir am meisten Promotoren?
• Welches Attribut/Dimension erlaubt uns vorauszusagen, ob ein Lead oder Prospect ein guter Kunde werden wird?

Kundensegmente und Marktsegmente

Wir können unsere Kunden auch mit Attributen dekorieren und dann Kunden mit denselben Attributen in dasselbe Segment packen.

Markt-Segmente im B2C-Bereich

Im B2C Bereich sind die klassischen Dimensionen für eine Kundensegmentierung:

• Geografie: Wo wohnt der Kunde?
• Demografie: Wie alt ist der Kunde?
• Psychografie: Welchen Lebensstil hat der Kunde, welche politische Einstellung, welche Persönlichkeit?
• Verhaltenspsychologie: Wo kauft der Kunde ein? Ist es ein Schnäppchenjäger oder ein Einkaufszettel-Verehrer?

Markt-Segmente im B2B-Bereich

Im B2B Berich kommen oft weit mehr Dimensionen zum Einsatz. Ein Grund dafür ist, dass man bei Unternehmen weniger Einschränkungen bezüglich Datenschutz hat als bei Privatpersonen. Ein anderer ist, dass wir tendenziell eher weniger Geschäftskunden haben, also lohnt sich der Aufwand für eine genauere Klassifizierung:

• Grösse: Wieviele Mitarbeiter hat das Unternehmen? Wie hoch ist der Umsatz?
• Geografie: Wo ist der Hauptsitz? Wo ist der Absatzmarkt des Unternehmens?
• Industrie: In welcher Industrie und in welchem Sektor ist das Unternehmen tätig?
• Profitabilität: Ist das Unternehmen profitabel?
• Wachstumsphase: Ist es ein Start-Up, ein etabliertes Unternehmen, oder gar der Marktführer?
• Besitzverhältnisse: Handelt es sich um ein Familienunternehmen? Oder ist das Unternehmen unternehmergeführt? Gibt es externe Investoren oder gar eine Beteiligung durch eine Venture Capital Firma?

Wir bei Power Partners fokussieren uns zum Beispiel auf wachsende unternehmergeführte Unternhemen in Westeuropa mit 50 - 250 Mitarbeitern.

Und damit haben wir auch gerade das Problem einer Kunden-Segmentierung nach Attributen angesprochen.

Kundenattribute haben ihre Wichtigkeit vor allem in der Strategie und im Marketing. Für eine Analyse von Bestandskunden, z.B. im Hinblick auf eine Bereinigung des Kundenportfolios, sind sie eher künstlich: "Sehr geehrter Herr Musk, Tesla war immer ein toller Kunde für Power Partners. Ihre Projekte waren immer spannend und innovativ. Ihre Bezahlung immer pünktlich. Aber leider haben Sie mehr als 250 Mitarbeiter. Ausserdem liegt Ihr Hauptsitz in den USA. Aus all diesen Gründen müssen wir uns von Ihnen trennen. Wir wünschen Ihnen auf Ihrem weiteren Unternehmensweg alles Gute. Freundliche Grüsse, Christoph Glur".

Absurd? Eben.

Kundenattribute kommen also vor allem bei einer vertieften Kundenanalyse mit statistischen Methoden zum Zug. Eine solche Analyse könnte zum Beispiel folgende Fragen beantworten:

• Haben (B2B) Kunden aus gewissen Industrien besonders viel Umsatz generiert?
• Wie hoch ist die Customer Return Rate von Familienunternehmen?
• Geben profitable oder defizitäre Firmen mehr Geld bei uns aus?
• Was ist das Lieblingsprodukt von Städtern? (B2C)

Aber nochmals: Ist ein einzelner Kunde im Fokus unserer Kundenanalyse (Bestandskundenanalyse und Frühwarnsignale), dann hilft es meist nur bedingt, wenn man diesen einem starren Segment zuordnet. Für eine Zielgruppenanalyse kann eine Markt-Segmentierung allerdings sehr hilfreich sein. In diesem Fall nennt man die Kundenanalyse auch Zielgruppensegmentierung.

Persona

Persona ist ebenfalls ein Begriff, welcher durch das Online-Marketing im B2C-Bereich geprägt wurde. Sie sind sozusagen das Narrativ zu einem Kunden- oder Marktsegment. Eine Persona hat einen Steckbrief, einen Namen, Charaktereigenschaften, und allenfalls quantitative Kundenattribute, welche den archetypischen Kunden für ein bestimmtes Segment charakterisieren.

Hat man ein paar Personas definiert, kann man die Bestandskunden den Personas zuteilen.

Doch auch hier gilt, genau wie bei Markt-Segmenten: Personas sind vor allem im Marketing, also ex-ante oder bei personalisierten Kampagnen hilfreich. Für eine Klassifizierung von Bestandskunden sind Personas nur bedingt hilfreich. Das Ziel einer Persona ist nämlich genau, ein abstraktes Kunden-Segment emotional greifbar zu machen. Hat man aber bereits einen Kunden, so ist es oft unnatürlich und wenig hilfreich, diesen Menschen aus Fleisch und Blut in den Steckbrief eines Archetypen zu pressen.

Trotzdem gibt es durchaus Fälle, in welchen eine Einteilung der Bestandskunden in Personas hilfreich sein kann. Gleisen Sie zum Beispiel eine Kampagne für Bestandskunden auf, kann es durchaus Sinn machen, sich mental in die Persona zu versetzen. So können Sie sich zum Beispiel überlegen, den Leo Barths unter Ihren Kunden ein Taschenmesser als kleines Präsent zu schenken, wogegen die Kunden, die der Persona Luna Lotus entsprechen, einen Gutschein für einen Spa-Eintritt erhalten.

Harte Facts: Wie messe ich Liebe?

Umsatz pro Kunde: ABC Analyse

Klassischerweise wird die Wichtigkeit eines Kunden mit Umsatz gemessen. Logisch: Je mehr ein Kunde uns mag, desto mehr kauft er bei uns ein.

Der Umsatz als Liebesmass hat aber auch einen anderen wichtigen Vorteil: Jede Debitorenbuchhaltung enthält die Umsätze, gegliedert nach Kunde und Datum. In ein paar Minuten haben Sie diese Information aus Ihrer Buchhaltung (Datev, Abacus, Steuerberater) gezogen.

Eine überaus verbreitete Kundenanalyse, welche auf dem Umsatz basiert, ist die ABC Analyse. Die Grundidee ist, dass sich die Kunden-Umsätze meist pareto-effizient verhalten, d.h. ein paar wenige grosse Kunden generieren fast den gesamten Umsatz.

Gemäss Pareto-Effizienz gilt also für die meisten Unternehmen gilt folgende Faustregel:

• Die grössten 20% unserer Kunden generieren 80% des Umsatzes: Das sind die A-Kunden
• Die nächsten 20% unserer Kunden generieren 10% des Umsatzes: Das sind die B-Kunden
• Die kleinsten 60% unserer Kunden generieren 10% des Umsatzes: Das sind die C-Kunden

Diese Vorgehensweise erlaubt es, die Kunden eindeutig in eine Kategorie einzuteilen. Die A-Kunden kann man fortan hätscheln, wohingegen die C-Kunden auch nur einen C-Service kriegen. Manche Firmen beenden sogar die Kundenbeziehung von C-Kunden aktiv. Kann man machen, wenn man sich der möglichen negativen Konsequenzen bewusst ist (schlechte Bewertung auf Google My Business, etc.).

Das Problem einer Umsatz ABC Kundenanalyse? Erlauben Sie mir, das mit einem Zitat zu illustrieren:

More isn't better. Better is better.

Ein weiser Unternehmer

Angenommen, Sie haben ein Beratungsunternehmen mit zehn Kunden. Würden Sie wirklich 6 davon zum Teufel jagen, und damit ihr Klumpenrisiko weiter erhöhen?

Eben.

Kunden-Profitabilitäts-Analyse

Umsatz als alleiniges Kriterium um unsere Kunden zu analysieren greift zu kurz. Es kommt durchaus oft vor, dass der grösste Kunde um seine Wichtigkeit weiss, und dementsprechend eine starke Verhandlungsposition hat. Er kann unsere Preise drücken, oft bis zum Punkt wo dieser Kunde keinen Gewinn mehr abwirft. Eine disfunktionale Beziehung, sozusagen.

Gefahr erkannt, Gefahr gebannt. Klassifizieren wir unsere Kunden also lieber gemäss Gewinn.

Gute Idee!

Nur: Es ist für viele Unternehmen sehr schwierig, den Gewinn pro Kunde, pro Projekt, Auftrag oder pro Vertrag zu messen. Anders rum: Viele unserer BI-Projekte haben exakt zum Ziel, den Gewinn in verschiedene Dimensionen herunterbrechen zu können. Aber meist braucht es dazu einiges an Vorarbeit in Sachen Controlling, Time-Tracking, Lager-Bewirtschaftung und mehr. Die Kosten können nämlich meist nicht so einfach einem Kunden zugeordnet werden wie die Einnahmen. Erst wenn alle Daten erfasst worden sind kann sorgenlos gedrillt werden.

Vielleicht können Sie sich an die Profitabilitätsanalyse von Transport De Rese erinnern? Genau das ist so ein Beispiel aus der Transport-Branche.

Diese Art der Analyse wird auch oft Nachkalkulation genannt, insbesondere im Projekt- und Auftragsgeschäft.

Und dann noch eine letzte Bemerkung: Es passiert uns immer wieder, dass sich nach erfolgter Kunden-Gewinn-Analyse herausstellt, dass der Gewinn auch nicht das Mass aller Dinge ist. Manchmal winden und wehren sich die Unternehmer richtiggehend, um ihren "Lieblingskunden" auf Position eins zu hieven, indem sie am Modell tweaken (z.B. andere Methode zur Berechnung der Einkaufspreise). Merken Sie etwas? Richtig! Zurück zum Abschnitt "Kunden-Werte"!

Tool-Choser

Mit folgendem Tool können Sie durch die Beantwortung einiger wenigen Fragen herausfinden, welche Art von Kundenanalyse für Sie die Richtige ist:

Beispiel Dashboard: Kunden-Delta-Analyse

Folgendes Dashboard ist aus einem Kundenprojekt entstanden, welches wir bei einer zukünftigen Gelegenheit im Detail vorstellen werden. Das Dashboard wurde für diesen Artikel auf die fiktive Firma DestinAir gebrandet. Die Zahlen und die Namen der Kunden sind nicht echt und frei erfunden.

Es handelt sich um eine Kunden-Delta-Umsatzanalyse. Zur Erinnerung: Diese Analyse dient als Frühindikator für besser oder schlechter werdende Kundenbeziehungen. Wir messen die Entwicklung des Ertrags.

Der Einstiegspunkt des Dashboards ist der Ertrag über alle Kunden. Gezeigt wird die historische Entwicklung des Ertrags sowie das dreimonats-Mittels des Ertrags (Perioden t-1, t-2, t-3). In folgendem Screenshot sehen wir zum Beispiel, dass wir im April 2020 34% mehr verkauft haben als im Durchschnitt in den Monaten Januar, Februar und März:

In derselben Visualisierung können wir jedoch auch sehen, dass das ein Glücksfall war, der von einem Kunden stammt: Keeling - Raynor hat im April 137.438 sFr. mehr ausgegeben als im Durchschnitt im Q1:

Wer ist dieser Keeling - Raynor? Ein neuer Lieblingskunde oder eine Eintagesfliege? Um das herauszufinden klicken wir auf den Kunden, worauf wir eine Übersicht über die Entwicklung dieses Kunden haben:

Aha, Keeling - Raynor hat also über die Jahre stabile Umsätze. Aber es handelt sich tatsächlich um einen Grosskunden. Leo Barth, der CEO von DestinAir, sollte also den Manager von Keeling - Raynor so oder so bald wieder mal zum Lunch einladen.

So, und jetzt Sie: Spielen Sie gerne herum mit unserem Kundenanalyse-Dashboard:

Fazit

Sie möchten nie wieder einen Kunden verlieren? Sie möchten den Fokus auf die wichtigsten Kunden setzen? Sie möchten die richtigen Kunden in Ihren Kampagnen ansprechen?

Jetzt wissen Sie wie: Mit einer Kundenanalyse.

Gerne erfahren wir Ihre Gedanken zum Thema, zu diesem Artikel, oder allgemein zu KPIs und Dashboards. Melden Sie sich gerne über pwr@powerpartners.pro, oder teilen Sie Ihre Gedanken im Kommentarfeld unten.